La solution au désabonnement : bonnes pratiques pour un centre de préférences email B2B

Selon une étude de 2020 du Content Marketing Institute, plus de 80 % des marketeurs B2B interrogés indiquent que leur tactique de content marketing la plus courante repose sur les newsletters par email. Mais malgré l’impressionnant ROI de l’emailing, les entreprises B2B font face à des taux de désabonnement plus élevés et à des taux de clic par ouverture plus faibles. Les clients B2B sont plus susceptibles de recevoir « trop d’emails » et, pour faire le tri dans le bruit, ils peuvent choisir de se désabonner.

Que peut donc faire une entreprise B2B ? Les centres de préférences email sont un moyen d’établir une communication efficace avec les abonnés. Voici comment ils peuvent profiter à votre stratégie d’emailing.

Avantages d’un centre de préférences email B2B

1- Réduire vos taux de désabonnement

Pour une entreprise B2B, un taux de désabonnement élevé est le symptôme d’un problème plus large, plutôt que sa cause. Les personnes inscrites à votre liste d’emails peuvent cliquer sur le bouton de désabonnement pour plusieurs raisons. Peut-être trouvent-elles votre contenu utile et pertinent, mais la fréquence est trop élevée. Ce peut aussi être l’inverse : une bonne part des emails que vous envoyez ne correspond pas à leur domaine, ce qui explique peut-être pourquoi certaines personnes se désabonnent.
Dans ce cas, un centre de préférences email redonne le contrôle à l’abonné. Il lui permet de décider à quelle fréquence il souhaite recevoir vos contenus et quel type de contenu il souhaite recevoir. Le désabonnement devient ainsi un dernier recours plutôt qu’un premier réflexe.

2- Instaurer la confiance avec les entreprises en valorisant leur avis

Les relations B2B reposent sur la confiance. Derrière chaque client B2B se trouve une entreprise qui recherche une relation durable pour assurer sa réussite. Lorsque vous ajoutez de nouveaux contacts à votre liste de diffusion, leur offrir la possibilité de gérer leurs préférences d’email fait bonne impression.
Cela montre à vos lecteurs que vous tenez compte de leurs préférences et que vous respectez leur temps. Cela prouve que vous avez pris le temps de les comprendre et qu’ils n’étaient pas un lead parmi d’autres. À son tour, cela renforce la confiance.
Mais pour que votre centre de préférences email produise l’effet recherché, il doit offrir une meilleure expérience. Après tout, il prolonge votre marque : il doit donc reprendre les mêmes éléments distinctifs que les contenus de vos emails et de votre site web. Pour une approche ciblée, nous pouvons personnaliser votre centre de préférences afin de le rendre plus simple à utiliser et d’offrir une expérience cohérente.

3- Savoir quels contenus d’email intéressent vos lecteurs

Parmi les raisons pour lesquelles les gens se désabonnent, la plus courante est de recevoir « trop d’emails ». Mais ce n’est pas tout à fait vrai. Leur principal souci est de recevoir trop d’emails sans intérêt pour eux. Et lorsque les clients B2B ont l’impression de ne pas recevoir ce qu’ils attendent, ils réduisent leurs abonnements par email. Mettre en place un centre de préférences email est un moyen efficace de commencer à connaître leurs centres d’intérêt.
Grâce à ces données, votre entreprise peut créer davantage de contenus adaptés aux besoins de son audience cible. Toutefois, pour obtenir des données utiles, vous devez proposer des options pertinentes pour votre entreprise, c’est-à-dire que votre centre de préférences doit bien refléter votre marque. Si votre entreprise souhaite développer un centre de préférences email sur mesure, nous pouvons l’adapter pour afficher des groupes de thèmes que votre audience comprend. Ainsi, votre centre de préférences Marketo reflète votre marque et s’inscrit dans votre stratégie d’emailing actuelle.

4- Améliorer la segmentation de l’audience

La segmentation est essentielle dans l’envoi d’emails B2B, car elle vous aide à cibler votre audience avec des contenus utiles. Ces données sont indispensables pour identifier les différents groupes de clients B2B qui envisagent de faire appel à vos services.
Imaginons que vous soyez une entreprise SaaS qui édite un logiciel de gestion des livraisons pour des sociétés de logistique. Vous venez d’ajouter trois nouvelles personnes à votre liste de contacts.
La première est une petite entreprise qui possède une flotte de 10 camions à température contrôlée et propose la livraison le jour même dans toute la ville. La deuxième est une société de logistique dotée d’une grande flotte, qui assure des livraisons d’un bout à l’autre de la ville. Enfin, la troisième est un développeur qui s’est inscrit à votre liste d’emails en cherchant un emploi.
Comme vous le voyez, chaque contact a des besoins différents.
Même les deux entreprises qui rejoignent votre liste d’emails n’opèrent pas à la même échelle : vous devez donc leur parler de la bonne façon. Avec un centre de préférences email en place, chacun de ces contacts pourra affiner les emails qu’il reçoit de vous. Vous pouvez ainsi les répartir en différents groupes et leur envoyer des emails adaptés.

5- Augmenter l’engagement par email

En définitive, l’emailing vise à augmenter les taux d’ouverture et de clic : vous voulez que l’abonné interagisse avec les contenus que vous envoyez plutôt que de simplement les recevoir. Mais quand un abonné reçoit trop d’emails de votre part, des contenus qui auraient pu l’intéresser se perdent dans une boîte de réception surchargée.
Imaginons qu’un abonné se soit inscrit à votre liste de diffusion pour recevoir un rapport mensuel sur le marché, riche en enseignements clés. Il ne souhaite pas, en revanche, être averti de chaque article de votre blog quotidien. Si vous envoyez le rapport en fin de mois, il recevra plus de vingt emails lui annonçant votre dernier article de blog (ce qu’il ne voulait pas) avant de recevoir enfin le rapport. Il y a donc de fortes chances qu’il clique sur le bouton de désabonnement dès le cinquième ou le sixième email sans intérêt.
Avec un centre de préférences email personnalisé, il peut choisir de ne recevoir que les emails mensuels contenant les rapports importants. Il ne reçoit plus qu’un email par mois, mais le taux de clic de cet email est multiplié par dix.

Bonnes pratiques pour un centre de préférences email B2B

En permettant aux abonnés d’adapter leur expérience email à leurs préférences, vous renforcez leur engagement et votre relation avec eux. Pour optimiser votre centre de préférences, envisagez de mettre en œuvre ces cinq bonnes pratiques.

1- Des options claires et concises

Proposez une sélection de préférences d’email simple et facile à comprendre. Présentez clairement les types d’emails que les abonnés peuvent choisir de recevoir, comme les newsletters, les actualités produit, les analyses du secteur ou les invitations à des événements. Évitez de les submerger d’options et concentrez-vous sur les catégories les plus pertinentes pour votre audience. N’oubliez pas d’inclure un lien de désabonnement clair et facile à trouver.

2- Une sélection fine des préférences

Proposez des options de préférences détaillées pour répondre à la diversité des centres d’intérêt de vos abonnés. Laissez-les choisir la fréquence d’envoi qu’ils préfèrent : hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle. Offrez également des options pour personnaliser les contenus reçus selon des thèmes, des secteurs ou des fonctions précis. Ce niveau de personnalisation garantit que les abonnés reçoivent des contenus pertinents et ciblés, ce qui renforce leur engagement et leur satisfaction.

3- Une expérience utilisateur fluide

Veillez à ce que votre centre de préférences offre une expérience fluide et conviviale. Rendez-le facilement accessible en insérant un lien dans chaque email. Concevez-le avec une mise en page épurée et une navigation intuitive, qui guident les abonnés sans effort tout au long du parcours. Gardez des champs de formulaire simples et concis, en limitant les informations demandées pour encourager la participation.

4- La promotion du centre de préférences

Faites activement la promotion de votre centre de préférences pour inciter les abonnés à l’utiliser. Ajoutez à vos emails un appel à l’action qui invite les destinataires à mettre à jour leurs préférences. Mettez en avant les avantages des contenus personnalisés et insistez sur l’importance de leurs préférences. Appuyez-vous aussi sur d’autres canaux, comme les réseaux sociaux ou les articles de blog, pour faire connaître le centre de préférences et ses avantages.

5- Une gestion et une optimisation continues

Examinez et mettez à jour régulièrement votre centre de préférences email en fonction des retours des abonnés et de l’évolution de leurs préférences. Suivez les indicateurs d’engagement pour repérer les tendances et les points à améliorer. Testez et optimisez en continu la facilité d’utilisation, la mise en page et les options du centre de préférences pour qu’il reste convivial et efficace.
En appliquant ces bonnes pratiques, vous donnez à vos abonnés les moyens de façonner leur expérience email. Ce niveau de personnalisation favorise des liens plus solides, accroît l’engagement et, au final, améliore les résultats de votre activité. Adoptez ces pratiques pour optimiser vos efforts d’emailing et offrir une expérience sur mesure qui parle à votre audience.

Faites progresser votre stratégie d’emailing

En résumé, un centre de préférences email B2B permet aux abonnés de choisir le type et la fréquence des contenus qu’ils reçoivent de votre part. Il vous permet de recueillir des informations sur ce qui intéresse vos lecteurs et fournit des données qui facilitent grandement la segmentation de la clientèle. Votre entreprise peut faire meilleure impression auprès de ses prospects et gagner leur confiance, tout en s’assurant que les abonnés ouvrent les emails et interagissent avec eux. Ces avantages contribuent à réduire le taux de désabonnement et à rendre votre stratégie d’emailing beaucoup plus ciblée.